بازاریابی محتوایی و اهمیت آن برای کسب و کارها

تا حالا شنیدین که یه مدیر فروش یا یه مدیر کارآفرین بازاریابی محتوایی رو تحقیر کنه؟ یا مثلا براش سوال باشه که اصلا چرا بازاریابی محتوایی چیز باارزشیه؟ یه افسانه‌ای بین بعضی از مدیرها رایجه که بازاریابی محتوایی یه چیز مبهم و دل‌خوش‌کنک و غیرقابل ارزیابی‌ایه و فقط همه جا در موردش تبلیغ میشه. توی این مقاله میخوایم به این موضوع بپردازیم که چرا بازاریابی محتوایی اینقدر برای کسب و کار مهمه.

افسانه‌هایی در مورد بازاریابی محتوایی

از یه سری از متخصصین صنعت پرسیدن که توی یک سال گذشته چه باورهای نادرست و آزاردهنده‌ای در مورد بازاریابی محتوایی شنیدن. پاسخ‌هایی که دادن احتمالا براتون جالب باشه. Penny Gralewski مدیر ارشد DataRobot گفته که باور نادرستی که مرتبط با بازاریابی محتوایی هست و اون رو آزار میده اینه که یه عده‌ای فکر می‌کنن بازاریابی محتوایی یعنی فقط یه سری شکل و کلمه خوشگل.

Inbar Yagur معاون بازاریابی GrowthSpace در این مورد گفته خیلی از مردم هنوز وقتی می‌خوان در مورد بازاریابی محتوایی حرف بزنن، یه جوری در موردش حرف می‌زنن که انگار یه چیزیه که قابل اندازه‌گیری و ارزیابی نیست. این حرف کاملا نادرسته.

Jacqueline Loch معاون ارشد SJC میگه که هنوز این گرایش بین خیلی از کسب و کارها وجود داره که بازاریابی محتوایی رو به صورت مجموعه‌ای از یه سری شکل خوشگل و ویدئوی جذاب و داستان تعریف کردن ببینن.

هدف کسب و کاری بازاریابی محتوایی اینه:

«بازاریابی محتوایی یه رویکرد بازاریابی استراتژیکه که روی خلق و توزیع محتوای باارزش، متناسب و منسجم تمرکز داره و قصدش اینه که توجه یه سری مخاطب تعریف‌شده رو به خودش جلب کنه و در نهایت این مخاطب‌ها رو سوق بده به سمت عملی که برای اون کسب‌وکار سودمنده.»

آگاهی از برند، همه چیز نیست

حالا این مسئله پیش میاد که اگه بازاریابی محتوایی اینقدر مهمه، چرا این افسانه‌های نادرست در موردش بین خیلی از کسب و کارها رایجه؟ Dale Bertrand مدیر Fire&Spark میگه که این مشکلیه که به خود افرادی که به بازاریابی محتوایی مشغولن برمی‌گرده.

خود بازاریاب‌های محتوایی کمتر به دنبال این رفتن که سعی کنن از طریق ارتباطاتی که با کسب و کارها دارن، روش‌های مختلف بازاریابی محتوایی و همینطور اهمیتش رو بهشون نشون بدن. به همین دلیل Bertrand میگه که بازاریاب‌های محتوایی باید خودشون رو سرزنش کنن که نتونستن ارزش واقعی این حوزه رو به دیگران نشون بدن.

یه موسسه‌ای هست به اسم «بازاریابی محتوایی». این موسسه یه پژوهشی انجام داد و از بازاریاب‌ها پرسید که از طریق بازاریابی محتوایی، می‌خوان به چی برسن. به عبارت دیگه این بازاریاب‌ها به عقیده خودشون، چه خدمت مهمی رو دارن به کسب و کارها می‌کنن. نزدیک به ۸۸ درصد اون‌ها جواب دادن که تنها هدفشون از بازاریابی محتوایی، اینه که مخاطب از برند اون‌ کسب و کار آگاه بشه.

البته این درصد مخصوص کسب و کارهای B2B هست. در بین کسب و کارهای B2C ۸۰ درصد پاسخ‌ها همین بوده که اون هم بیشترین درصد رو به خودش اختصاص می‌داد. نکته جالب این تحقیق اینه که این موسسه چندین سال پشت سر هم این پژوهش رو انجام داد و هر ساله همین پاسخ بیشترین درصد رو به خودش اختصاص می‌داد: آگاهی از برند.

یعنی خود کسایی که به بازاریابی محتوایی مشغولن، به دنبال اینن که مخاطب سایت یا شبکه اجتماعی اون کسب و کار از برند اون کسب و کار مطلع بشه. قطعا آگاهی از برند کار مهمیه. ولی یه مشکل اساسی اینجا وجود داره. مشکل اساسی اینه که باید به مدیر اون کسب و کار توضیح داد که آگاهی از برند چه ارتباطی به دستاوردهایی داره که اون مدیر بهشون اهمیت میده.

یعنی مثلا مدیر اون کسب و کار به سه تا دستاورد اهمیت میده؛ ولی هیچ کدوم از اون سه تا به خودی خود این نیست که صرفا یه سری مخاطب از برند اون کسب و کار مطلع بشن. پس بازاریاب محتوایی باید بتونه توضیح بده که آگاهی مخاطب از برند اون کسب و کار چطوری می‌تونه یکی از اون سه تا دستاورد مدنظر مدیر رو عملی کنه.

چطوری بازاریابی محتوایی رو میشه با اهداف کسب و کار متناسب کرد؟

این توضیح نیاز به یه زبون مشترک بین بازاریاب‌های محتوایی و مدیران کسب و کار داره؛ زبونی که عموما خیلی از بازاریاب‌های محتوایی بهش مسلط نیستن. بازاریاب‌ها ممکنه که افزایش آگاهی از برند رو به عنوان بازگشت سرمایه‌ای که خرج بازاریابی محتوایی شده ببینن.

یعنی اون‌ها پیش خودشون اینطور فکر می‌کنن که مدیر کسب و کار داره به اندازه ایکس تومن خرج می‌کنه و در عوض چی گیرش میاد؟ اینکه تعداد آدم‌های زیادی از برند کسب و کار اون باخبر شدن. ولی مدیر کسب و کار ماجرا رو به این صورت نمی‌بینه. اون بازگشت سرمایه رو فقط به یک صورت می‌بینه: «درآمد بیشتر».

به زبون خیلی ساده بگیم. اینکه شما به مدیر کسب و کار بگین «بازاریابی محتوایی ما آگاهی از برند شما رو افزایش میده» باعث نمیشه که اون مدیر بودجه‌ای که صرف بازاریابی محتوایی می‌کنه رو افزایش بده و یا حتی ثابت نگه داره.

خب به جای اینکه بیاین و آگاهی از برند رو به عنوان مهمترین هدف و خدمت بازاریابی محتوایی به مدیران کسب و کار معرفی کنین، به این باید فکر کنین که چطوری می‌تونین بازاریابی محتوایی رو به عنوان یه قدم برای نزدیک شدن به اهداف کسب و کاری در نظر گرفت.

به عبارت دیگه هدف کسب و کاری بازاریابی محتوایی چیه؟ سوق دادن به انجام یه عمل سودآور. ولی باز هم سوال پیش میاد. چه چیزی یه عمل سودآور محسوب میشه؟ این موضوع نیاز به توضیح داره. برای اینکه بازاریابی محتوایی مفید و قابل اندازه‌گیری باشه، اهدافش باید واضح باشن و همینطور با هدف کسب و کاری اون شرکتی که بازاریابی محتوایی براش انجام میشه متناسب باشه.

مدیر موسسه بازاریابی محتوایی، Joe Pulizzi، میگه کسب و کارها به سه تا چیز فقط اهمیت میدن:

• فروش
• ذخیره
• سان‌شاین (Sunshine)

خب قطعا الان براتون سوال ایجاد شده که سان‌شاین دیگه چیه؟ اگه به سایت‌هایی که سر بزنین که مطالبی در مورد حرف‌های Pulizzi منتشر کردن (مثل این سایت)، متوجه میشین که این کلمه یه کلمه خاصیه که این آدم در معنای خیلی خاصی ازش استفاده می‌کنه.

اول ببینیم سان‌شاین چیه. سان‌شاین یه دسر خوشمزه و زیبا و خنکه که مناسب فصل گرم ساله و با مواد خیلی ساده و در دسترس تهیه میشه. این دسر خوشمزه و رنگارنگ که توی لیوان‌های بزرگ سرو میشه، طرز تهیه خیلی راحتی داره و از ژله‌های رنگی و بستنی و مغزهای مختلف تهیه میشه.

حالا منظور Pulizzi از این عبارت چیه؟ منظورش مشتری‌های خوشحال و راضیه. خیلی از مشتری‌ها صرفا میان و خرید می‌کنن و میرن. ولی بعضی از مشتری‌ها هستن که احساس رضایت می‌کنن از خریدشون و به خاطر همین بعد از خرید، به نوعی حس وفاداری نسبت به اون کسب و کار پیدا می‌کنن. احتمالا منظور Pulizzi از اینکه به چنین مشتری‌هایی میگه سان‌شاین، اینه که اینها هم مثل اون دسر خوشمزه، برای کسب و کارها جذاب و خواستنی‌ان!

و این رو در نظر داشته باشین که یه کسب و کار نمی‌تونه متوجه بشه که آیا مشتری‌هاش خوشحال و راضی‌ان یا نه؛ مگر اینکه ارتباط دائمی و مداوم باهاشون داشته باشه. یعنی این ارتباط دائمی صرفا با یه نظرسنجی توی صفحه اینستا به دست نمیاد. با چی به دست میاد؟ با بازاریابی محتوایی مناسب.

اگه می‌خواین به مدیر کسب و کار بگین که بازاریابی محتوایی چه فایده‌ای براش داره، باید اهدافی رو انتخاب کنین که یکی از این سه چیز بالا رو حمایت کنه. و البته این کار سختی نیست، چون بازاریابی محتوایی به این سه چیز مرتبطه.

بازاریابی محتوایی چه کارهایی می‌تونه برای کسب و کارها انجام بده؟

وقتی می‌خواین اهداف بازاریابی محتوایی رو پیش خودتون معین کنین، به یه سری از امکاناتی که بازاریابی محتوایی برای کسب و کارها ایجاد می‌کنن دقت داشته باشین. ما اینجا بعضی از این امکانات رو توضیح میدیم:

تشکیل مجموعه‌ای از مخاطب‌هایی که دنبال‌کننده (subscriber) هستن، پایه و اساس بازاریابی محتواییه. مخاطب دنبال‌کننده یعنی کیا؟ یعنی آدم‌هایی که بخشی از اطلاعاتی که به دنبالش هستن رو از شما می‌گیرن و همچنین با شما در ارتباط هستن.

در واقع این کلمه همون معنی‌ای رو میده که ما به طور روزمره ازش استفاده می‌کنیم؛ مثلا میگیم فلان صفحه توی شبکه اجتماعی دنبال‌کننده‌های زیادی داره. کسب و کارها معمولا توی شبکه‌های اجتماعی صفحاتی دارن و تعداد دنبال‌کننده‌هاشون رو با رجوع به شبکه‌های اجتماعی‌شون میشه فهمید.

اهمیت دنبال‌کننده چیه؟ اینه که می‌تونین به صورت ظریف و ماهرانه پیش اون‌ها بازاریابی کنین و خدمات و محصولات شرکت رو بهشون معرفی کنین. منظور از ظریف و ماهرانه یعنی غیرمستقیم. تبلیغات خوب، تبلیغاتیه که مخاطب خیلی اون رو به عنوان تبلیغ نبینه.

Robert Rose مشاور ارشد موسسه بازاریابی محتوایی میگه که سرمایه‌ای که بازاریابی محتوایی برای یه کسب و کار ایجاد می‌کنه، محتوا نیست، بلکه همین مخاطب‌های دنبال‌کننده هستن. مخصوصا وقتی یه شرکت می‌خواد وارد یه بازار جدید بشه، این مخاطب‌های دنبال‌کننده خیلی به دردش می‌خورن.

نکته مهمی که در مورد تعداد این مخاطب‌های دنبال‌کننده وجود داره، اینه که همونطور که بالاتر گفتیم، میشه اندازه‌گیریش هم کرد. خیلی هم ساده ست. به صفحه اینستاگرام یا لینکدین یا توییتر اون کسب و کار میشه سر زد و تعداد دنبال‌کننده رو متوجه شد.

همچنین کار دیگه‌ای که بازاریابی محتوایی می‌تونه انجام بده اینه که مشتری‌ها رو تشویق کنه به اینکه مثلا توی یه رویدادی که اون شرکت می‌خواد برگزار کنه ثبت نام کنن و حضور داشته باشن یا مشتری‌ها درخواست بدن برای دسترسی داشتن به یکی از امکاناتی که اون شرکت در اختیارشون می‌تونه قرار بده.

این حالت با حالت قبلی (مخاطب دنبال‌کننده) فرق می‌کنه. توی حالت مخاطب دنبال‌کننده ما صرفا با یه سری عدد روبه‌رو بودیم (مثلا تعداد کسایی که پادکست اون شرکت رو دنبال می‌کنن) یا با یه آدرس ایمیل روبه‌رو بودیم، ولی اینجا با یه سری لید (lead) یا مشتری راغب روبه‌رو هستیم.

یعنی لید یه گام جلوتر و مهم‌تر از دنبال‌کننده‌ ست. چون دنبال‌کننده صرفا صفحه اجتماعی یا ایمیل‌های اون کسب و کار رو دنبال می‌کنه، ولی لید به کسی یا سازمانی میگن که با محصولات اون کسب و کار آشنا شده و ممکنه قصد داشته باشه که به مشتری تبدیل بشه.

این رو در نظر داشته باشین که هر دنبال‌کننده‌ای مشتری نیست و حتی لزوما قصد مشتری شدن رو هم نداره. خیلی از افراد ممکنه صفحات شبکه‌های اجتماعی مثلا شرکت بویینگ رو دنبال کنن، نه به این دلیل که می‌خوان از شرکت بویینگ خرید کنن.

اون‌ها توی خوابشون هم نمی‌تونن چنین سرمایه‌ای رو جمع کنن که بتونن محصولات بویینگ رو بخرن. این افراد صرفا از این جهت صفحه بویینگ رو دنبال می‌کنن که مثلا شاید به تجهیزات هواپیمایی علاقه دارن. امیدواریم که فرق بین دنبال‌کننده و لید مشخص شده باشه.

ما ممکنه صفحات اجتماعی خیلی از شرکت‌های لوکس رو دنبال کنیم، فقط به این دلیل که به اجناس لوکس علاقه‌مندیم و دوست داریم که ببینیم‌شون؛ ولی اصلا توانایی مالی‌ش رو نداشته باشیم که اون‌ها رو بخریم. ولی لید به کسی میگن که امکان این رو داره که به مشتری هم تبدیل بشه. به همین دلیل بهش میگن «مشتری راغب».

تفاوت چندان پیچیده‌ای نیست. امیدواریم که متوجه شده باشین!

معمولا بازاریابی محتوایی رو به عنوان خدمات پیش از فروش در نظر می‌گیرن. مثلا بعضی از محتواهایی که تولید میشه می‌تونه به مشتری‌ها موقع تصمیم‌گیری کمک کنه یا مشکلی رو براشون توضیح بده. چنین خدماتی باعث میشه که مشتری به سمت محصول یا خدمت شرکت شما جذب بشن.

این کار رو میشه بر اساس نرخ تبدیل لید به مشتری اندازه گرفت و ارزیابی کرد که محتوای تولیده شده به این هدف، چقدر تونسته به کسب و کار موردنظر کمک کنه. خیلی‌ها وقتی می‌خوان در مورد بازاریابی محتوایی حرف بزنن، تصور می‌کنن که این محتوا به درد قبل از خرید می‌خوره.

یعنی انگار این محتوا قراره صرفا لید رو به مشتری تبدیل کنه و بعد از اینکه مشتری از شرکت شما خرید کرد، این محتوا به دردش نمی‌خوره. در حالی که محتوا می‌تونه به مشتری احساس رضایت بیشتری از خریدش ببخشه و یا حتی اون رو مجاب کنه که دوباره از شرکت شما خرید کنه.

در واقع یکی از کارکردهای بازاریابی محتوایی می‌تونه مربوط به پس از فروش باشه. مگه خدمات پس از فروش چیه؟ تعهدیه که شرکت‌ها برای پاسخ‌گویی به نیاز مشتری‌ها برای پشتیبانی توی یه دوره زمانی خاص ارائه میدن. به زبان خودمونی، مشتری این احساس رو نکنه که شرکت بعد از اینکه جنسش رو بهش فروخت، حاجی حاجی مکه!

یکی از بزرگ‌ترین خدماتی که شرکت‌ها می‌تونن به مشتری‌هاشون ارائه بدن پاسخ دادن به سوالاتشون و آموزش دادن به اون‌هاست. خب این دو کار از چه طریقی می‌تونه انجام بشه؟ بازاریابی محتوایی! اتفاقا یکی از روش‌های خوب توی بازاریابی محتوایی اینه که ببینید مشتری‌ها دنبال چه موضوعاتی هستن و به همون موضوعات و سوالات بپردازین.

Pulizzi توی کتاب «بازاریابی پرمحتوا» جمله‌ای داره که باید اون رو با آب طلا نوشت. اون میگه «من مخاطب محتوای خودم نیستم». متأسفانه خیلی از کسب و کار همین جمله بدیهی رو فراموش می‌کنن و توی بازاریابی محتوایی، به دنبال تولید محتوایی میرن که خودشون دوست دارن؛ و یادشون میره که خودشون مخاطب محتوا نیستن، بلکه مشتری‌ها مخاطب محتوان.

ADP؛ نمونه کسب و کاری که به وسیله بازاریابی محتوایی پیشرفت کرد

خب شاید بگین این حرف‌هایی که تا اینجا زدیم همه‌ش باد هواست و دلیل اهمیت بازاریابی محتوایی نمیشه. احتمالا دنبال مثال‌های واقعی هستین از کسب و کارهایی که با استفاده از بازاریابی محتوایی رشد زیادی کردن. توی این قسمت می‌خوایم یه مورد رو بهتون معرفی کنیم:

ADP یکی از پیشگام‌های برون‌سپاری خدمات کسب و کاره که جزو نمونه‌های موفقیت‌آمیز بازاریابی محتوایی محسوب میشه. این شرکت توی زمینه تأمین و مدیریت نرم‌افزار و خدمات منابع انسانی فعالیت می‌کنه. این شرکت برای اینکه بتونه راحت‌تر با مخاطب‌های خودش ارتباط برقرار کنه، سایت خودش رو بهینه کرده.

این تلاش‌ها تونسته باعث جذب مشتری‌های زیادی برای این شرکت بشه. به گفته راب پیترسون از Biznology، این نوآوری باعث شده که ADP فقط توی سه ماه اول سال ۲۰۲۳ به فروش ۱ میلیون دلاری دست پیدا کنه. سایت این شرکت رو می‌تونین اینجا ببینید.

تصاویر و رنگ‌بندی و فونت سایت فوق‌العاده ست. همچنین نکات سئو توی سایت این شرکت رعایت شده و توی خیلی از مطالب مرتبط توی نتایج موتورهای جستجو این سایت جزو پیشنهادهای بالاست. سئوی مناسب خیلی به این بستگی داره که بتونین خودتون رو جای مخاطب بذارین تا متوجه بشین اون چه کلمه‌ای رو جستجو می‌کنه و این نکته توی سایت ADP رعایت شده.

همچنین کار مهم دیگه‌ای که این شرکت انجام داده اینه که یه سری گزارش معتبر و راهنما برای کمک به خواننده‌ها به منظور درک یه مسئله یا حل یه مشکل یا اتخاذ یه تصمیم تدوین کرده. اصطلاحا به این گزارش‌ها میگن «اوراق سفید».

معمولا توی کسب و کار، تهیه اوراق سفید برای جذب مشتری از اهمیت بالایی برخورداره. ADP هم از این طریق تونسته توی بازار نفوذ کنه. یکی از دلایل موفقیت استراتژی بازاریابی ADP اینه که این شرکت تونسته برآورد دقیقی از میزان پولی که کاربرها می‌تونن با استفاده از راه‌حل‌های این شرکت توی اون صرفه‌جویی کنن داشته باشه.

مثلا یه شرکتی با ۵۰ کارمند، اگه از راه‌حل‌ها و استراتژی‌های ADP استفاده کنه، چیزی در حدود بیشتر از ۱۳ هزار دلار می‌تونه صرفه‌جویی کنه. شما اگه مدیر یه شرکتی بودین که ۵۰ تا کارمند داشت، عاشق ADP نمی‌شدین؟!

حرف پایانی

با وجود اینکه خیلی‌ها می‌دونن که بازاریابی محتوایی برای کسب و کارها اهمیت داره، ولی همچنان کسایی هستن که تصور می‌کنن بازاریابی محتوایی فایده‌ای به کسب و کارها نمی‌رسونه. توی بخش اول این مقاله به عقاید این افراد پرداختیم. در واقع این عقاید اشتباه تصورشون از بازاریابی محتوایی، یه چیز لوکس و غیرضروره؛ در حالی که توی این مقاله به طور مفصل توضیح دادیم که چرا این عقاید اشتباهه. بزرگ‌ترین لطمه این عقاید اشتباه اینه که کسب و کارها بازاریابی محتوایی رو جدی نمی‌گیرن و در نتیجه در حالی که می‌تونن خیلی بیشتر از چیزی که هستن رشد کنن، این رشد بزرگ رو تجربه نمی‌کنن.

توی بخش دوم مقاله به یه عقیده رایج و اشتباه بین بازاریاب‌های محتوایی پرداختیم و اونم اینه که تصور میشه آگاهی از برند، تمام چیزیه که اون‌ها می‌تونن به یه کسب و کار ارائه بدن. بزرگ‌ترین لطمه این عقیده اشتباه بین بازاریاب‌های محتوایی اینه که کسب و کارها اونها رو جدی نمی‌گیرن، چون زبان مشترکی بین اونها و کسب و کارها به وجود نمیاد. توی بخش سوم در مورد یه زبان مشترک حرف زدیم که می‌تونه پل واسط بین بازاریابی محتوایی و کسب و کارها بشه. گفتیم این زبان مشترک یعنی اینکه بازاریاب محتوایی به این توجه کنه که مدیر کسب و کار به چه چیزهایی اهمیت میده.

و توی بخش چهارم مقاله خودمون از همین زبان مشترک استفاده کردیم تا فایده بازاریابی محتوایی رو برای کسب و کارها توضیح بدیم. بخش چهارم مقاله حاصل تلاشیه که ما تونستیم با استفاده از این زبون مشترک به اون برسیم. شاید شما با استفاده از این زبون مشترک بتونین فواید دیگه‌ای برای بازاریابی محتوایی بشمارین.

بخش آخر مقاله یه مثال واقعی زدیم از یه شرکت موفق خارجی که تأثیر بازاریابی محتوایی روی کارش کاملا مشهوده. ADP شرکتیه که بازاریابی محتواییش هم خدمات قبل از خرید رو شامل میشه و هم خدمات بعد از خرید رو. این مثال رو برای این زدیم که شما بهتر بتونین همزادپنداری کنین.

تأثیر بازاریابی محتوایی فقط محدود به قبل از خرید و مجاب کردن مشتری به خرید نیست، بلکه بعد از خرید هم همچنان مأموریت بازاریابی محتوایی ادامه داره. بازاریابی محتوایی بعد از خرید می‌تونه مشتری رو تبدیل به یه مشتری وفادار کنه و اون رو همچنان نگه داره.

منبع اول      منبع دوم      منبع سوم      منبع چهارم      منبع پنجم      منبع ششم